Hoe kan een bedrijf van een partnership profiteren?

De basis van een goede samenwerking is twee bij elkaar passende partners. Een open deur, zou je zeggen. Waarom kiezen veel organisaties dan nog een sponsordoel die niet bij ze past? En dat terwijl er zoveel kansen zijn wanneer de juiste strategische partner gekozen is.

De keuze voor doelen wordt vaak gemaakt op basis van de verkeerde criteria, of er is helemaal geen beleid. Soms is het een persoon die op basis van sympathie of emotie kiest. Vaak is de sponsoring belegd bij de afdeling communicatie. Deze afdeling zal eerder geneigd zijn te kijken naar ‘zichtbaarheid’ dan dat de match met de gehele organisatie gezocht wordt. Of er wordt vanuit de organisatie heel erg gestuurd op de hospitality kansen, dus gekeken naar de mogelijkheden om relaties uit te nodigen.

Allemaal valide doelen van een sponsoring, maar pas als de match in de kern klopt en je kijkt naar alle facetten, ontstaat er een strategische partnership. Juist dan is er een goed verhaal, dat ook bijdraagt aan de doelen van verschillende afdelingen binnen het bedrijf. Zie hiervoor ook de balance scorecard methode die eerder beschreven werd op deze blog.

Wat zijn nu de perspectieven die een partnership kan hebben, bekeken vanuit organisatiedoelstellingen? Zonder volledig te willen zijn, noem ik de 7 belangrijkste:

  1. verbinding met de samenleving / draagvlak
    Het is belangrijk voor een organisatie om draagvlak te hebben in haar omgeving. Een bedrijf dat de ‘nationale trots’ is krijgt meer ruimte van de stakeholders, kijk bijvoorbeeld naar KLM. Deze trots is niet vanzelfsprekend, ook KLM moet de verbinding blijven zoeken in in de omgeving waarin ze opereert. Bijvoorbeeld door het steunen  van het Noord-Hollands landschap door de adoptie van het Iperveld, waar de Grutto haar broedplaats heeft. Een goede manier om de verbinding aan te gaan met een nieuwe markt, is het steunen van lokale activiteiten. Zie ook de Shared Value theorie van Porter.
  2. interne trots / cultuur
    Medewerkers zijn graag trots op de organisatie waar ze voor werken. Een doel dat goed ligt binnen de organisatie, draagt daarom bij aan de interne trots. Een mooi voorbeeld zijn de activiteiten die Boskalis in het kader van de samenwerking met de Stichting Noordzee organiseert voor de medewerkers.
  3. innovatiekansen
    Samenwerken met een andere organisatie zorgt voor nieuwe perspectieven. Niet voor niets sluiten veel organisaties strategische partnerships. Ze zorgen voor groei. Een samenwerking met een goed doel kan leiden innovatie en heeft bovendien meer communicatiekracht. Zoals de samenwerking van Shell met het Mauritshuis: waar andere bedrijfsactiviteiten van Shell concurrentie gevoelig zijn, is het onderzoek op de  schilderijen van het Mauritshuis dat niet. Bovendien zullen de media het eerder oppakken en bereik je zo een breder publiek
  4. Supplychain
    Voor bedrijven die afhankelijk zijn van bepaalde grondstoffen, is deze afhankelijkheid ook een groot risico. Een goed voorbeeld is de toenemende vraag naar chocolade en het afnemende aanbod. De strategische samenwerking met Solidaridad zijn van groot belang voor partners Mars, Cargill en Ferrero. Het opleiden van chocoladeboeren en het daarmee, verduurzamen van de cacoaproductie is zeer noodzakelijk.
  5. sparringpartners
    Een organisatie met een stevige partnership, voert de dialoog op het hoogste niveau. Dit betekent dat ook de CEO of Directeur hierin een sparringpartner vindt. Elke organisatie is gebaat bij ‘tegenspraak’ van buitenaf.
  6. communicatie / marketing
    Dit behoeft eigenlijk geen toelichting. Alleen de toevoeging dat als de andere perspectieven in de partnership voldoende naar voren komen, deze krachtiger en beter tot zijn recht komt. Bovendien is het risico beticht te worden van ‘greenwashing’ kleiner naarmate de link met de rest van de organisatie steviger is.
  7. relatiebeheer
    Ook dit behoeft weinig toelichting. Een samenwerking met bijvoorbeeld een culturele instelling, biedt kansen om klanten uit te nodigen. Ook dit doel wordt krachtiger ondersteund als er een goed verhaal achter de samenwerking zit. Het goede verhaal blijft hangen, wekt sympathie en wordt doorverteld.

Voor alle genoemde voorbeelden geldt: of het nu gaat om 3 miljoen, zoals bij Shell en het Mauritshuis, of over gemiddeld 40.000 per jaar , zoals bij Landal Greenparks en Right To Play, bij een goede strategische samenwerking is het gedoneerde bedrag slechts een deel van de waarde die het beide organisaties en hun stakeholders oplevert.

Heb jij nog een aanvullingen op deze lijst van mogelijke perspectieven op strategische samenwerkingen? 

Deze blog verscheen ook op www.waardenmaken.nl