Verslag van het Reputatieseminar

Donderdag 4 oktober was ik bij het seminar Koersen op reputatie, georganiseerd door markonderzoeksbureau Motivaction. De laatste jaren is het belang van reputatiemanagement sterkt gegroeid. Daarom leek mij een seminar met sprekers die het onderwerp reputatie online en offline, vanuit onderzoek en vanuit de praktijk beschouwen heel interessant.

Richard van Hooijdonk van MarketingMonday trapte af.  Na de gebruikelijke brei aan duizeling wekkende cijfers over het gebruik van social media benadrukte hij het belang van het monitoren en managen van je reputatie online. Immers: 34% van de consumenten praat over merken en bedrijven op social media en maar liefst  83% van de mensen vormt zijn mening over bedrijven en merken mede op basis van deze verhalen.

Dat een seminar over reputatiemanagement werd afgetrapt door iemand van een marketingbureau, vond ik eigenlijk best opmerkelijk. Jarenlang opereerden marketing- en corporate communicatie werelden bijna naast elkaar. Zowel binnen bedrijven als in de bureauwereld zie je de laatste jaren gelukkig een meer integrale aanpak. Het seminar speelde daar op in door sprekers uit beide werelden uit te nodigen.

Hierna presenteerde Jelger Arnoldussen van Motivaction de conclusies van een onderzoek dat Motivaction heeft uitgevoerd naar wat en wie de reputatie van organisaties bepaalt. Volgens Arnoldussen gaat het bij de reputatie van organisaties om een samenspel tussen de drivers, kanalen en stakeholders. Hij benadrukte dat het belang van drivers verschilt per sector en liet een verhelderend overzicht zien van emotionele en instrumentele drivers per branche:


Uit dit schema wordt bijvoorbeeld duidelijk dat banken zowel op emotie als instrumenteel goed moeten scoren om een goede reputatie te verwerven, terwijl  een goede technische prestatie voor een  telecom provider voldoende kan zijn. Arnoldussen benadrukte dat dergelijke verschillen per branche doorgaans sterk worden onderschat.

Ook concludeerde Arnoldussen dat er sprake kan zijn van reputatieresistentie, waarbij een belangrijke relatie te zien is tussen de belofte van een bedrijf en de realiteit die de stakeholders ervaren. Zo is de resistentie van Apple tegen de publiciteit rondom de slechte arbeidsomstandigheden te verklaren. Apple maakt de belofte in relatie tot de klantervaring zo goed waar, dat een andere reputatiedriver (duurzaamheid) minder zwaar weegt.

Tenslotte signaleerde Arnoldussen drie voor reputatiemanagement relevante veranderingen de laatste jaren:

1. Affectie is belangrijker dan een aantal jaren gelden.

Het belang van de gunfactor (een resultaat van affectie) wordt steeds belangrijker. Zo is bijvoorbeeld het systeem voor internet bankieren van banken verschillend van kwaliteit. ABN AMRO en Rabobank hebben het beste systemen op heb gebied van internetbankieren, Triodos bank en ASN klanten zijn echter positiever over deze systemen van hun bank. Hier moeten  emotionele factoren een rol spelen waardoor de klanten van ASN en Triodos  sneller tevreden zijn over hun bank.

2. Invloed van branche verschil onderschat

Het verschil tussen branches is, zoals opgemerkt, van groot belang bij reputatiemanagement, maar wordt steevast  onderschat. Het is goed om je daar  bewust van te zijn als je een ‘top 100’ van bedrijven met de beste reputatie  bekijkt, zoals het RepTrak onderzoek. Bij deze onderzoeken wordt vaak totaal voorbij gegaan het feit dat drivers van reputatie per branche verschillen. Ook de invloed van de verschillende stakeholdergroepen wordt bij deze onderzoeken platgeslagen, alsof de reputaties van bijvoorbeeld Philips en ING goed vergelijkbaar zijn.

3. Social media hebben steeds meer invloed op de reputatie

Dat merken we natuurlijk in de praktijk, maar altijd goed om bevestigd te zien.

Hierna volgt een een presentatie van Alex Sheerazi over de reputatie van de Noord-Zuid lijn: ‘Van Pispaal naar vertrouwen’. Sheerazi vertelt op realistische toon en met de nodige humor over de moeizame realiteit waar de Noord-Zuidlijn de afgelopen jaren mee te maken heeft gehad. Ook uit deze reputatiecase blijkt weer het belang van de dialoog met de omgeving. Tijdens de presentatie laat hij de website van de Noord-Zuid lijn zien waar de vorderingen van het project per dag kunnen worden gevolgd en iedereen, zonder enige vorm van censuur en moderatie, mee kan praten over de Noord-Zuid lijn. Sheerazi noemt dit ‘communicatie op de huid van de operatie’ en benadrukt dat de radicale transparantie van de projectcommunicatie er voor heeft gezorgd dat de Noord-Zuid lijn het vertrouwen heeft teruggewonnen van de Amsterdammers.

Het seminar wordt afgesloten met een presentatie van Nathalie Baan van Vodafoon. Zij beaamd wat Arnaldussen heeft laten zien in zijn schema over drivers en sectoren/branches: de kwaliteit van producten en diensten is verreweg het belangrijkste voor de reputatie van Vodafone. Daarnaast gelooft ook zij in absolute openheid en transparantie. Zo biedt Vodafone duidelijkheid over de echte snelheid van het netwerk, omdat deze zelden overeenkomt met wat de provider communiceert.

Tenslotte benadrukte Nathalie het belang van duurzaam ondernemen voor de reputatie van Vodafone. Het bedrijf introduceert binnenkort bijvoorbeeld Ecoscore, waarbij je duidelijk kan zien hoe duurzaam een telefoon is, zowel de productie als het gebruik. Het aspect duurzaamheid is volgens mij echter niet voor de huidige telecom consument van belang. Voor de toekomst wordt duurzaamheid echter een voorwaarde voor het bestaansrecht van bedrijven.

Ik vond het een interessant seminar. Het onderwerp reputatie werd vanuit verschillende perspectieven benaderd. Duidelijk werd weer hoe actueel het thema is. In een wereld waarin de dialoog met de omgeving steeds belangrijker wordt, is het essentieel voor organisaties om de uitgangspunten van deze dialoog helder te hebben. Bewustzijn van de gewenste reputatie en de mogelijkheden om hier invloed op uit te oefenen is hierbij volgens mij van groot belang.

Alle presentaties zijn online te bekijken: Richard van Hooijdonk (MarketingMonday), Jelger Arnoldussen (Motivaction), Alex Sheerazi (Noord/Zuidlijn) en Nathalie Baan (Vodafone).